Cómo aliviar la resaca de las fiestas decembrinas
La locura de la venta al por menor no se detiene a finales de año, sólo cambia de dirección. Un botiquín de remedios para la logística inversa ayuda a aliviar los dolores de inventario que sufren los minoristas.

Por Merrill Douglas

Para algunos fiesteros, el período entre la Navidad y la mañana del Año Nuevo es la época de comer demasiado, saltar de fiesta en fiesta, visitar a familiares lejanos y gastar de manera excesiva en regalos. Sin embargo, para el 2 de enero la mayoría de quienes celebran están listos para volver a la normalidad.

Es decir, a menos que sean minoristas o vendedores al por menor. En las semanas posteriores al periodo de fiestas de fin de año, las empresas que venden todos esos regalos que remolcamos a casa desde el centro comercial atenderán la resaca colectiva de las fiestas decembrinas hasta San Valentín.

De la misma forma en que el frenesí de compras de regalos se extingue a finales de diciembre, los clientes comienzan a hacer cola en los mostradores de servicio y ventanillas de envío para devolver o cambiar los regalos que no quieren o no pueden utilizar. Esas colas señalan la temporada alta para la logística inversa.

“Durante las fiestas decembrinas, el volumen de envíos de salida aumenta”, dice Doug Pasquale, vicepresidente en jefe de soluciones para la cadena de abastecimiento de Brightpoint, un proveedor de logística (3PL) con sede en Indianápolis que da servicio a la industria inalámbrica. “Después de las fiestas, los volúmenes de entrada suben de manera dramática por las devoluciones”.
Ese aumento rápido no significa que los minoristas vean que el regreso de la mercancía sea a un ritmo más rápido al final de la temporada navideña. “Así como ocurre con el porcentaje de las ventas, el volumen de las devoluciones sigue siendo bajo”, dice Michael Janecek, gerente de almacenamiento y logística en The Land of Nod, la cual vende productos para niños a través de su sitio Web, su catálogo y sus tiendas en el área de Chicago y Seattle.

Pero aun cuando el porcentaje se mantiene firme, al final un volumen de ventas más alto en los resultados anuales redunda en un aumento de las devoluciones. “Nuestro mayor desafío es ir al paso del volumen total”, dice Janecek.
Las políticas liberales de las devoluciones que aspiran a mantener contentos a los clientes garantizan que los minoristas, proveedores y sus proveedores de servicios procesarán un flujo constante de regalos navideños devueltos en todas las condiciones: desde una muñeca Barbie que nunca ha sido sacada de su caja hasta un avión a control remoto que no puede volar. Cualquiera que sea la forma en que éste, cada artículo requiere atención y un plan de acción.

Salvar la venta
En Musician's Friend, un minorista directo de instrumentos, equipos y accesorios musicales, 80 por ciento de los productos regresan en perfectas condiciones, y más de la mitad regresa debido al “arrepentimiento del cliente”, dice Galeno Erickson, vicepresidente de cumplimiento, quien dirige el almacén de la empresa en Kansas City, Missouri. “Por ejemplo, el marido compra una guitarra de 1,200 dólares, la esposa se niega, y devuelve la guitarra”.

Otro tres por ciento de los clientes que llaman para que les autoricen la devolución afirman que el almacén envió el artículo equivocado. Pero muchos de estos “errores” son ejemplos adicionales del arrepentimiento, dice Erickson.
“Una auditoría de esas reclamaciones muestran que 65 por ciento de los artículos supuestamente se escogieron mal en realidad estaban bien”, añade. “Pero no queremos hacer pasar malos ratos a los clientes. Queremos que las devoluciones estén libres de culpa para ellos”.

La primera estrategia para administrar la cadena de logística inversa en Musician's Friend es no permitir que los productos entren. Los representantes del centro de llamadas tratan de persuadir a los clientes de quedarse con sus compras, a veces ofreciendo un descuento o animándolos a hacer un cambio.A resident expert might save the sale by explaining how to use complex equipment the customer couldn't figure out. Un experto residente puede salvar la venta si explica cómo utilizar el complejo equipo que el cliente no puede descifrar.

No obstante, los minoristas menos especializados suelen volver a admitir los productos sin discutir. Algunas de las tiendas y empresas de comercio electrónico regresan al inventario las devoluciones en buen estado.
Los artículos de temporada navideña vendidos en The Land of Nod, como adornos para árboles de Navidad o decorados para Hanukkah, son menos irresistibles una vez que termina la temporada. “Pero seguimos adelante y revendemos muchos productos que pudieron ser devueltos después de las fiestas”, dice Janecek.
Un producto en casi perfecto estado no se revende como nuevo, por supuesto. “Si hay un problema de seguridad o un defecto verdadero, lo devolvemos al proveedor o lo desechamos”, comenta Janecek. Y si un artículo regresa con una sola abolladura en su empaque, se envía a la tienda de descuentos de The Land of Nod en Naperville, Illinois.

Algunos proveedores llegan a acuerdos específicos con los minoristas para mantener las devoluciones en buen estado dentro de las tiendas. “Trabajamos con nuestros distribuidores para vender los productos devueltos, como unidades abiertas a un precio de descuento, por lo que no tienen que traerlos de vuelta a nuestro almacén de distribución”, comenta Rubina Farooq, directora de logística de devoluciones de LG Electronics en Estados Unidos, un fabricante mundial de productos electrónicos. “No queremos que la unidad atraviese toda la cadena de abastecimiento inversa porque corremos el riesgo de más daños y generar más gastos”.
Aunque las ventas de los electrónicos ascendieron durante la temporada de navideña, en el pasado, LG no ha visto grandes picos en las devoluciones después de Navidad. “La mayoría de los minoristas venden artículos devueltos a través de otros canales, como la venta de cajas abiertas o en las tiendas de descuento”, explica Farooq.

Este año podría traer un cambio, pero sólo en la medida que LG comience a vender sus productos a través de las cadenas de los clubes de descuento.
Mientras que algunos productos vuelven a venderse a través de los canales que originalmente los vendía, muchos no lo hacen, incluso cuando son devueltos en su forma original. En cambio, los minoristas envían esos artículos a los centros de devoluciones operados por el proveedor o un 3PL.
“Los minoristas nacionales son buenos para negociar las políticas de devoluciones”, afirma Pasquale. “No quieren la responsabilidad y no quieren absorber trabajo adicional. Quieren que el proveedor se ocupe de ello”.
En el centro de devoluciones, los productos son clasificados. Los artículos en perfecto estado podrían ir en el inventario para venderse a través de una tienda de descuento o sitio de comercio electrónico. Aquellos artículos que a veces necesitan ser re-equipados o vueltos a empacar. Los artículos defectuosos o un poco usados que son reparados, y luego vendidos como productos reconstruidos.

Los teléfonos celulares son un buen ejemplo de los productos que se mueven directamente del mostrador de devoluciones a la cadena de logística inversa. Si un consumidor devuelve un teléfono a una tienda en perfectas condiciones, es probable que sea vendido a través de un canal diferente, como el sitio Web del proveedor de telefonía celular. Los teléfonos que requieren algunas reparaciones podrían ser utilizados como repuestos bajo un programa de garantía o seguro, o vendidos en la Web como artículos reconstruidos.

Dar crédito
Los minoristas nacionales acumulan artículos en sus propios centros de devoluciones antes de enviarlos en masa al proveedor o su proveedor de servicio, dice Blake Vaughn, director de logística inversa en Brightpoint. En la medida que Brightpoint procesa los teléfonos móviles, transmite datos sobre su situación a los proveedores de telefonía celular.

“Es importante que los productos sean procesados con precisión y rapidez, ya que un minorista nacional está a la espera de un crédito, el cual casi siempre asciende a cientos de miles de dólares”, dice Vaughn.
Al igual que Brightpoint y sus clientes, Musician's Friend pone mucho esfuerzo en recuperar el valor de los artículos que los clientes regresan en casi perfecto estado. Los empleados en el departamento de reparaciones clasifican los productos en una escala del 1 (mejor estado) al 5 (muy dañado), y luego determinan si vale la pena invertir recursos para mejorar las condiciones.Musician's Friend sells refurbished instruments on eBay and on its own Web site, while a badly damaged product might be sold in the clearance store attached to the company's distribution center. Musician's Friend vende instrumentos reconstruidos en eBay y en su propio sitio Web, mientras que un producto seriamente dañado podría ser vendido en la tienda de liquidaciones junto al centro de distribución de la compañía.

“Alguien comprará las partes o vamos a utilizarlas nosotros mismos”, dice Erickson. "Nosotros no desperdiciamos nada”.
Aparte de la mercancía que termina en los propios canales secundarios del minorista, muchos de los artículos que devuelven los consumidores se venden a granel a los liquidadores y terminan en tiendas de productos descontinuados, subastas en línea o mercados de pulgas.
“El mercado secundario de productos asciende a más de 100 mil millones de dólares al año”, señala Stephen Fraser, director ejecutivo de 3PL GENCO Reverse Logistics Businesses, con sede en Pittsburgh, Pensilvania.
La cadena de logística inversa en el primer trimestre del año funciona casi de la misma manera como lo hace el resto del año; sólo que hay más productos fluyendo. Y las devoluciones navideñas sólo son parte de la situación. El primer trimestre también es la temporada alta para echar fuera la mercancía que no se ha vendido o que el distribuidor ya no quiere tener en la tienda.
“La mayoría de los minoristas cierran sus libros a finales de enero para el año calendario”, dice Fraser. Así, mientras están maniobrando con las devoluciones navideñas, también están deshaciéndose del exceso de inventario que no quieren en sus libros en el nuevo año.

“La combinación de las devoluciones navideñas y las decisiones del manejo de inventario relacionadas con la planificación financiera de finales de año desbordan el canal de devoluciones con productos en los primeros 45 a 60 días del año”, advierte.
Si bien es importante aplicar el proceso de logística inversa correctamente durante todo el año, el período de alto volumen después de las fiestas decembrinas plantea retos especiales.
“Uno de nuestros mayores retos es el relacionado al momento en que recibiremos las devoluciones del minorista”, dice Justin Holtzinger, director de logística inversa en Virgin Mobile Estados Unidos, una empresa de productos y servicios de telefonía celular que utiliza a Brightpoint para manejar su logística y una parte de sus reparaciones.
El hecho de que los minoristas nacionales acumulen devoluciones de enviarlas de vuelta complica este rompecabezas. “Es difícil prever cuántos lotes de devoluciones saldrán bien”, añade Holtzinger.

Virgin Mobile y sus socios tratan de mitigar los efectos de las fluctuaciones de volumen al mantener los niveles necesarios de personal y piezas de repuesto. Eso es bastante difícil de hacer después de las fiestas navideñas.
“Tramitamos un alto porcentaje de nuestras negociaciones en unos pocos meses”, dice Holtzinger. “Eso significa que también nos ocupamos de un buen porcentaje de las devoluciones en unos cuantos meses”.
Los socios de reparación están comprensiblemente reacios a añadir recursos para manejar las temporadas pico de devoluciones, sólo para verlos cruzarse de brazos el resto del año.
“Alentamos a nuestros socios a añadir recursos y pedir componentes adicionales previendo el volumen esperado de devoluciones”, dice Holtzinger. El objetivo es procesar los teléfonos devueltos lo antes posible, por lo que Virgin Mobile no necesita solicitar un gran volumen de artículos nuevos de los fabricantes de equipos originales.

Sin embargo, Holtzinger entiende que sus proveedores de servicio son sus socios, y el éxito requiere de colaboración. Así, durante el pico posterior a la época navideña, Virgin Mobile se relaja para el tiempo de respuesta (TAT) de las reparaciones.

El tiempo de respuesta habitual es de cinco a siete días. Pero conocer ese estándar en enero obligaría a que los socios de reparación contraten más personal de lo factible. “Durante la temporada posterior a las fiestas navideñas, me siento cómodo con un tiempo de respuesta de 10 a 15 días, siempre y cuando se reduzca durante los siguientes 30 a 60 días”, dice Holtzinger.
Los preparativos para manejar las devoluciones y el inventario en liquidación después de Navidad comienzan mucho antes de que las mercancías comiencen a desbordarse de nuevo. “GENCO comienza la contratación de personal, la preparación y la capacitación en el cuarto trimestre para la carga adicional que la cadena de abastecimiento manejará en el primer trimestre”, dice Fraser.
Además, el negocio de liquidación de GENCO, GENCO Marketplace, trabaja todo el año para desarrollar nuevos mercados para el inventario devuelto o excesivo. Así, aunque los productos fluyan en el mercado secundario a principios de año, los clientes de GENCO encuentran demanda para sus mercancías en liquidación igual que en otros períodos.

Un área en donde GENCO no necesita prepararse para los retos especiales posteriores a las fiestas decembrinas es el transporte. “Es cierto, hay más mercancías devueltas y en liquidación enviadas en ese momento”, dice Fraser. “Pero también hay menos mercancías nuevas en el camino. Debido a que tradicionalmente es la época más lenta del año, los problemas de capacidad de transporte por carretera no surgen inmediatamente después de las fiestas decembrinas”.
Al igual que los proveedores de servicios, Musician's Friend contrata personal para manejar las devoluciones posteriores a las fiestas decembrinas. Comenzando con el día de Acción de Gracias y hasta el primer trimestre, los empleados de ingeniería industrial y de recursos humanos de Erickson son contactados para convertirse en personal de operaciones.
También para evitar dolores de cabeza después de las fiestas,  Musician's Friend toma precauciones para evitar errores de recolección durante la fiebre de compras navideñas. El almacén tiene un control de calidad de todos los artículos que se envían entre Acción de Gracias y Navidad, un paso crucial en un momento en que muchos trabajadores temporales forman parte del equipo.
Como con cualquier tipo de resaca, no hay escasez de fórmulas para aliviar el dolor de la logística inversa posterior a la temporada navideña. Para los minoristas y sus proveedores, la dotación de personal prudente, la flexibilidad, la colaboración con socios fiables y la atención a los pormenores puede facilitar la transición de las fiestas de invierno al nuevo año.

Los clientes insatisfechos con un artículo adquirido entre octubre y vísperas de navidad pueden devolverlo al minorista de productos infantiles The Land of Nod el 31 de enero con un reembolso por el valor del producto.    

LG Electronics pide a los minoristas que vendan los PDA devueltos y otros productos a precios de descuento para dejarlos fuera de la cadena de abastecimiento inversa.

El proveedor de servicios Brightpoint crea y desarrolla sistemas de logística inversa para recibir, manejar y enviar SU inventario.

¿Qué hay en las tarjetas?
Aunque los consumidores esperan gastar de manera prudente esta temporada navideña, un producto que parece haber incrementado las ventas es la tarjeta de regalo.
Ya sea de plástico o electrónicas, las tarjetas de regalo se han convertido en una forma cada vez más popular para decir “me importa” en la época navideña. Así, aunque estemos quitando el papel para regalo y los moños usados, múltiples destinatarios estarán preparándose para una segunda ronda de compras. Algunos apenas darán a sus tarjetas una oportunidad de anidar en sus carteras. Otros contemplarán sus compras durante meses antes de usarlas.

Para aquellos que administran la cadena de abastecimiento, la afluencia de tarjetas de regalo en la temporada navideña no plantea retos especiales, dicen los minoristas, proveedores y proveedores de servicios.

“No es un porcentaje tan grande de las ventas el que resulta inevitable cuando las tarjetas de regalo de pronto son rescatadas”, dice Michael Janecek, gerente de almacenamiento y logística de The Land of Nod, un proveedor de productos para niños. Como la mayoría de las empresas minoristas y de venta directa, The Land of Nod observa que en enero más consumidores pagan sus compras con tarjetas de regalo. “Pero ello no tiende a afectar nuestra posición de inventario de manera significativa”, añade.

Las tarjetas de regalo pueden, sin embargo, extender la temporada alta de ventas más allá de finales de diciembre. En Musician's Friend, que vende instrumentos musicales y equipos a través de su sitio Web y catálogos, las tarjetas de regalo electrónico ayudan a hacer que enero sea el segundo mes de ventas más activo de la empresa. El catálogo posterior a la temporada navideña de la compañía llega a los buzones entre Navidad y Año Nuevo, y los clientes que reciben tarjetas de regalo responden con entusiasmo. “Tenemos una tasa muy alta de reembolsos en nuestras tarjetas de regalo”, dice Galen Erickson, vicepresidente de cumplimiento.
A pesar de que aún no hay datos para probar su corazonada, Justin Holtzinger, director de logística inversa del proveedor de telefonía celular Virgin Mobile, tiene la teoría de que el crecimiento de tarjetas de regalo ayuda a alejar algunos productos de la corriente de la logística inversa, lo que alivia los dolores de cabeza posteriores a la temporada navideña.

Los consumidores que reciben un teléfono celular como regalo, pero que en realidad quieren una unidad de mayor calidad podrían devolver el teléfono y añadir dinero para obtener el producto que en realidad quieren.But people who receive a gift card can buy the product they want in the first place. Pero las personas que reciben una tarjeta de regalo pueden comprar el producto que quieren desde un inicio. “A medida que los clientes pueden elegir exactamente los productos que quieren, vamos a ver menos productos que regresan hacia nosotros”, dice Holtzinger

GENCO Supply Chain Solutions opera centros de devoluciones totalizando más de cuatrocientos mil metros cuadrados en toda América del Norte. Muchos de estos centros incluyen la capacidad de cumplimiento inversa para reintroducir los artículos devueltos a los canales de venta y fabricación.

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