Expert Comment
Y los planetas se alinearon para el desarrollo sin límites
Por Roberto Hiram Cortés y Antonio Salgado Leiner

Roberto Hiram Cortés y Antonio Salgado Leiner son Socios-directivos de Electronic Trade Experts, empresa desarrolladora de la especialidad de SEO o posicionamiento en Pool Position, Marketing de Aproximación, SMS aplicado a MK, Marketing Viral, y Social Media.

HI-TECH + INTERNET + MK + BAJOS COSTOS = VIRALIDAD
¿Sabe usted en qué consiste? ¿Cómo podría la logística hacer uso de esta nueva estrategia tecnológica?

El costo-beneficio cada vez gana más terreno. La tecnología, sin duda, ha venido a dinamizar el “maridazgo” entre ambos. Mientras el impacto del costo por millar de los medios publicitarios tradicionales genera frustración entre los CEOs, el marketing on-line cada vez los convence más. Durante años se incubó y desarrolló muy lentamente –para las expectativas de los impacientes CEOs- el aumento de gigas en las computadoras personales, el aumento de la memoria ram, la presencia de los megabytes en las velocidades de las conexiones a Internet, interfases, plataformas, softwares, nanotecnología… Pero hoy, los planetas se alinearon para el desarrollo sin límites.

¿Hubiésemos imaginado en tiempos pasados –no muy lejanos, por cierto- la posibilidad de obtener un “combo” Triple Play”, para conectar televisión, Internet y teléfono, a costos tan accesibles como los que encontramos hoy en día? Hoy tienes telefonía ilimitada, Internet ilimitado en tiempo de permanencia, una velocidad razonablemente aceptable, y un paquete de canales de cable, todo por 50 dólares o menos al mes. Con la integración de estas tres herramientas, el comercio electrónico ha adquirido una nueva dimensión. Ahora puedes ver el catálogo en pantalla, checar precios, colores y modelos, al tiempo que dialogas con el representante vía telefónica, cuando no hace mucho tiempo necesitabas una línea para el Internet y otra para el teléfono.

Por las mismas causas (costos accesibles+tecnología) el número de internautas está creciendo cada año de manera exponencial. Los mismos que acceden a Internet pueden acceder al sinnúmero de satisfactores que se ofrecen a través de la red. El escaparate o punto de venta virtual ahora demanda estrategias creativas para respuestas más rápidas. ¿Cómo hacer llegar el producto correcto, a la hora indicada, en el lugar solicitado y en la cantidad precisa? Ciertamente, el comercio electrónico facilitado por las nuevas tecnologías están cambiando las reglas del marketing, pero también las logísticas. Hoy, el blanco no es el hombre masa del que hablaba José Ortega y Gasset en La rebelión de las masas. Ahora nos estamos comunicando con una nueva clase de receptores que, si bien su cultura no es más amplia que la de las generaciones precedentes, sí tienen la información, especificación, retroalimentación y orientación suficientes para decidir qué, a quién y cuánto pagar por determinado bien o servicio. Si bien el hombre de hoy no tiene más conocimiento en promedio, sí tiene mayor información y a una velocidad superior a la de otras generaciones.

Un poco de historia

A partir del año 1992 que inicia la “RED” (Internet), como la gran expectativa comercial y de comunicación -misma que los gurúes vaticinaban como la panacea del marketing y a la que los grandes le apostaron inmediatamente-, pasaron años de desarrollo, maduración y expansión. Hoy por hoy los tiempos se han dado y estamos viviendo ese esperado auge en una línea de crecimiento constante y en franca ascendencia. Entre sus muchas otras bondades, resulta ser una herramienta de marketing impresionante, cuyos límites muchos no alcanzan a vislumbrar todavía, pero cuya oportunidad de crecimiento algunos identificamos a nuestra disposición.

¿A qué se debe la sub-explotación de la Red? Veamos algunas causas:

· El poco conocimiento que aún se tiene de ésta, tanto como de sus recursos.

· El cúmulo de opciones que alberga la red en cuanto a recursos publicitarios Muy pocos profesionistas de la comunicación, mercadotecnia y relaciones públicas conocen y dominan de manera integral el cúmulo de opciones que alberga la Red, por lo que muy pocos los están haciendo interactuar en beneficio de sus clientes.

· En los departamentos de mercadotecnia y publicidad de empresas grandes, medianas y pequeñas aún se ve con escepticismo destinar partidas del presupuesto a la publicidad on-line.

DJ Media… Porque dicen que mezclar es bueno
Desafortunadamente no existe una fórmula estándar para determinar la mezcla ideal para su campaña. La tecnología y modernidad nos permiten hoy adicionar nuevas estrategias de publicidad, con costos sustancialmente bajos, a aquellas implementadas en los medios tradicionales (medios impresos, radio, TV, anuncios espectaculares), aunadas éstas, desde luego, a una metodología ordenada y planeada.

El Darwnismo Digital es la evolución de la web. La burbuja.com como la base de servicios corporativos cerrados hasta la colaboración de las masas de la Web 2.0, la socialización y el futuro semántico de la red en una versión Web 3.0, que en algunos años va a propiciar la respuestas a dudas y preguntas…

El concepto original de la web (en este contexto, llamada Web 1.0) era páginas estáticas HTML que no eran actualizadas frecuentemente. El éxito del punto-com dependía de webs más dinámicas (a veces llamadas Web 1.5) donde se servían páginas HTML dinámicas, creadas al vuelo desde una actualizada base de datos. En ambos sentidos, el conseguir hits (visitas) y la estética visual eran considerados factores muy importantes.

La Web 1.0 se centraba en los servicios en línea, contenidos corporativos y de servicios sin participación abierta ni gratuidad de contenidos. La Web 2.0 se centra en el conocimiento colectivo, el culto a la personalidad, hay servicios gratuitos que se alojan en servidores “comunes” y que siempre están al alcance del consumidor.

Los propulsores de la aproximación a la Web 2.0 creen que el uso de la Web está orientado a la interacción y redes sociales, que pueden servir contenido que explota los efectos de las redes, creando o no Webs interactivas y visuales. Es decir, los sitios Web 2.0 actúan más como puntos de encuentro, o webs dependientes de usuarios, que como webs tradicionales.

Muchas campañas en línea van y vienen, algunas con éxitos de moderados a grandes, tanto como con fracasos. ¿Que es lo que causa viralidad en una campaña? Para entender éste fenómeno es vital entender la importancia de las tendencias y “etiqueta de la Internet”, para poder lograr que el público se integre y forme parte de nuestra campaña y se logre la viralidad necesaria para hacer evolucionar al producto en términos publicitarios. Los departamentos de Marketing y Relaciones públicas tienen ahora una nueva oportunidad de agregar elementos novedosos a sus campañas tradicionales, y para esto, deben ahora aprender a usar estas herramientas en línea que hacen o deshacen a una marca o producto.

En México se está comenzando a conocer lo que llamamos Darwinismo Digital. Poco a poco se van adoptando las tendencias de la social-media, pero se entienden poco porque no son tan parecidas a las estrategias de marketing tradicional en la práctica.

Dentro de todo el alboroto que están causando las redes sociales y el Marketing 2.0, la tendencia del Blogger Outreach Campaigns, que es el nuevo "de boca en boca" y es una nueva manera de incrementar viralmente la conciencia en la marca, y quizá ayudar a las ventas a un costo menor que otros canales tradicionales. Este tipo de campaña no es un evento One-time, lo cual se convierte en una campaña permanente.

El dinamismo de la Internet y la Web 2.0 han logrado que los sistemas de información se vean involucrados en otras áreas de competencia como el Marketing y las Relaciones Públicas, en los que la gente ve cada vez más como un centro de información, confianza e interacción con las marcas de manera tan directa, que ignorar al usuario y la conversación con él puede significar un daño significativo en la percepción del producto o la marca.

Entender estas tendencias significa el éxito de muchas campañas en las cuales el usuario es parte realmente importante en la implantación del plan de medios en lo que McLuhan llama La Aldea Global, que es la realidad en la que estamos comenzando a vivir.

Hoy pocas personas lo hacen, pero esta comenzando a funcionar. El mix-online o aprovechamiento de toda la serie de recursos como ADwords, Bloggers, páginas Web, resultados patrocinados de los diferentes motores de búsqueda, anuncios clasificados en sitios de comercio electrónico abierto, como Segundamano, Mercado Libre, ADsence , etcétera, se ha convertido en todo un reto. Linkearlos y ponerlos a interactuar entre ellos en forma multidirecional causa un efecto sorprendente de posicionamiento en 1as búsquedas, además de que pareciera un juego, pues es extremadamente divertido. El fin es atraer a nuestro sitio sin forzar; es seducir sin trucos, sólo con el encanto del convencimiento consciente, con argumentos verdaderos, mas no rebuscados.

¿Cómo hacer el mix? ¡Ah! Eso dependerá de cada cliente o mercancía. Se aplicará de manera diferente para relojes de lujo, autos, gadgets, medicina naturista o intangibles, como seguros o campañas políticas. Lo más interesante es que suceda algo parecido a lo que pasaba antes con las cámaras de rollo y las ahora digitales. Con las de rollo tenías las fotos limitadas a un máximo de 36 exposiciones, no podías visualizarlas en el momento y si no eras fotógrafo profesional dependías de la suerte. Hoy puedes disparar miles de tiros con una tarjeta de 1 gb -si tienes una de 16gb, ¡imáginate!-, de esos miles de tiros tendrás un alto grado de acierto. Lo mismo sucede en Internet. Los costos son tan bajos que te puedes dar el lujo de lanzar tantas campañas como quieras y con las herramientas que quieras, todo al mismo tiempo; es decir, múltiples campañas paralelas sobre el mismo producto o servicio, y además, monitoreando en tiempo real los resultados y estadísticas, gracias a las herramientas que Google Analytics proporciona hoy en día.

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