IT matters
Por David I. Beatson
David I. Beatson es presidente y gerente general de GlobalWare.
978-469-7500 • dbeatson@gwsmail.com

Clic para terminar: ganar y obtener clientes de comercio electrÛnico

Para los consumidores que no desean tratar con vendedores insistentes y tiendas llenas, las compras en lÌnea ofrecen la alternativa perfecta. Se anticipa que las ventas en lÌnea en Estados Unidos crecer·n de 132 millones de dÛlares en 2006 a 271 millones de dÛlares en 2011, seg·n un estudio de Forrester Research. El mismo informe estima que el comercio electrÛnico podrÌa representar 10 por ciento de todas las ventas al menudeo.

øCÛmo puede un minorista de comercio electrÛnico asegurarse de recibir un pedazo de ese pastel? Los compradores en lÌnea esperan una experiencia de compra simplificada, navegaciÛn r·pida y f·cil, claras descripciones de los artÌculos y fotos, productos en existencias, entrega oportuna a un precio razonable, velocidad, servicio al cliente indoloro y resoluciÛn de problemas. Cuando los compradores encuentran una tienda en lÌnea que ofrece todo esto, es probable que regresen.

Entrega del servicio
Si bien el camino de “clic para terminar” para las transacciones de comercio electrÛnico es m·s complicado de lo que el promedio de los compradores en lÌnea se da cuenta, las compaÒÌas con mayor Èxito consiguen que el proceso sea completamente transparente para el comprador. He aquÌ algunas claves para ofrecer una experiencia de compras que persuada a los clientes de regresar:

Facilidad de compra. Una caracterÌstica que ayuda a crear una agradable experiencia de compra en lÌnea son las compras con un solo clic, la cual beneficia tanto al minorista como al consumidor. Esto limita los errores humanos y mec·nicos que pueden ocurrir con un proceso de compra complejo que involucre m·ltiples pasos. Todos hemos experimentado la frustraciÛn de una compra de 20 minutos de transacciÛn que termina con un mensaje de error. Eso no ayuda mucho para construir lealtad.

Hace poco Amazon.com presentÛ una aplicaciÛn avanzada de las transacciones de un solo clic. El minorista en lÌnea permite que los usuarios envÌen un mensaje de texto con el nombre del producto a su base de datos. Casi al instante, la base de datos ubica el precio y le da seguimiento con una llamada telefÛnica personal para colocar la orden. Como la tecnologÌa evoluciona, los consumidores ser·n capaces de completar sus transacciones en forma digital.

Visibilidad. Algunos minoristas optan por subcontratar sus funciones de comercio electrÛnico a proveedores externos de servicios, lo que aÒade un grado de complejidad a las transacciones en lÌnea. Pero asÌ como los consumidores quieren saber dÛnde est·n los productos solicitados y cu·ndo llegar·n, el minorista debe tener visibilidad en el funcionamiento interno de su canal para que pueda ofrecer servicio al cliente. Las herramientas de visibilidad ayudan a cumplir esta necesidad.

Procesos estandarizados y acelerados. Adem·s de proporcionar una experiencia de pedido y entrega sin complicaciones, el minorista debe ofrecer un procedimiento f·cil para manjar las inevitables devoluciones de productos. Un proceso de devoluciones sin complicaciones, simplificado y transparente, beneficia tanto al vendedor como al consumidor. Una red mundial de centros de servicio al cliente, almacenes, instalaciones y transporte marÌtimo resultan cruciales, asÌ como procedimientos estandarizados de las instalaciones y polÌticas de devoluciÛn claras y f·ciles.

Mantener a los compradores en la lÌnea
Las empresas que son serias respecto al establecimiento de plataformas de comercio electrÛnico deben considerar a los consumidores en primer lugar. Proporcionar facilidad de uso, fiabilidad y servicio al cliente crea una experiencia de compra que los consumidores querr·n repetir. Los minoristas electrÛnicos deben comprender la totalidad de la experiencia del cliente y considerar si sus necesidades est·n mejor administradas en casa o si un socio subcontratado proporcionarÌa m·s ventajas.
Una experiencia de dar clic para terminar que sea fluida, transparente e indolora le ayudar· mucho a construir y mantener la fidelidad de los clientes en lÌnea.

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